Filialbanken positionieren sich neu

Die Situation auf dem österreichischen Bankenmarkt ist schwierig. Der Wettbewerbsdruck durch ausländische Institute nimmt zu, gleichzeitig laufen bei vielen deutschen Kreditinstituten mir ihren großen Filialnetzen die Kosten aus dem Ruder. Nach wie vor stellt sich die Frage, wie man auf die Konkurrenz von Direktbanken und veränderte Kundenansprüche reagiert.

Ursache für die Krise der Filialbanken ist der Strukturwandel im Bankwesen, der Ende der 90er-Jahren begann und dessen Konsequenzen in den Führungsetagen nicht weniger Institute lange unterschätzt wurden. Neben dem internen Kostendruck erfordern insbesondere veränderte Kundenansprüche wie ein stärkeres Kostenbewusstsein weitere massive Restrukturierungen innerhalb der Branche. Parallel dazu verlief der Siegeszug des Internets. Es vereinfachte Anlegern auf einen Schlag den Zugriff auf weltweit verfügbare Informationen und erhöhte die Markttransparenz deutlich.

Um ihren Kunden alles anbieten zu können und dennoch die Kostenvorteile des Internet- und Telefonvertriebs zu nutzen, verfolgen die meisten Banken seit einigen Jahren eine sogenannte Multikanalstrategie. Dabei wird der Kunde beispielsweise durch unterschiedliche Preise für das gleiche Produkt in die verschiedenen Vertriebskanäle - Filiale, Internet oder Call-Center - gelenkt. Auch das Thema Beratung hat wieder an Bedeutung gewonnen. Im Börsenboom 2000 hatten sich vor allem die Großbanken auf das Investmentbanking gestürzt - und den Privatkunden vernachlässigt. Danach war Kostensenkung angesagt. Doch mit den Angeboten der Direktbanken können Filialbanken nicht mithalten. Nun bauen sie die Beraterteams aus, schulen ihre Mitarbeiter und wollen Kunden mit individualisierten Angeboten ködern. In den Metropolen wird mit sogenannten Flagship-Stores experimentiert, die sich an der Shopgestaltung des Einzelhandels orientieren. Und Betriebsabläufe werden vereinheitlicht und optimiert, mit dem Ziel die Produktivität der Mitarbeiter zu steigern.

Jeder zehnte Bundesbürger ist unzufrieden mit seiner Bank. Wesentliche Gründe für die Unzufriedenheit der Kunden mit Banken, insbesondere Filialbanken, sind mangelhafter Service, ungünstiges Preis-Leistungs-Verhältnis und Unbequemlichkeitsfaktoren wie unzureichende Öffnungszeiten und schlechte Erreichbarkeit der Kundenberater. Grundlegende Frage für Anleger ist jedoch, ob sich eine Bankberatung wirklich auszahlt. Banken pflegen Ihr Image vom neutralen Berater. Tatsächlich stehen Berater und ihre Vorgesetzten unter enormen Druck. Sie müssen immer ehrgeizigere Renditeziele erreichen. Und das geht am besten über Produkte mit hohen Margen. Je komplizierter das Finanzprodukt, desto besser können Provisionen und Gebühren versteckt werden. Drei Anlageberater erörtern lautstark den Stand der aktuellen Fondsverkaufsaktion: Welche Kunden seien schon abtelefoniert, wie viele Papiere habe die Zweigstelle insgesamt schon losgeschlagen, wie stünden die anderen Filialen im Wettbewerb da? Ein Gespräch mitten in der Schalterhalle - ungeniert offen und ehrlich. Die Freiheit zu verkaufen, was der Kunden wirklich braucht, gibt es für Berater kaum noch. Kunden, die objektive und kompetente Beratung erwarten, werden oft enttäuscht. Die Diskrepanz zwischen Erwartungen und Leistungen ist das zentrale Dilemma im Beziehungsverhältnis Kunden-Bank.

In Zeiten in denen Medien wie das Internet Finanzangebote zunehmend vergleich- und austauschbar machen, sind viele Private wechselwillig. Die Bank fürs Leben gibt es nicht mehr. Von diesem Trend profitieren die Direktbanken. Mit konkurrenzlosen Konditionen und zuvorkommendem Service wird der Kunde umworben. Direktanbieter boomen und gewinnen zunehmend Marktanteile. Sie können Tausende neuer Kunden gewinnen, ohne eine einzige Filiale eröffnen zu müssen.

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